Эксперт объяснил, почему северяне чувствуют боль от покупок

Почему люди совершают импульсивные покупки, даже испытывая дискомфорт от трат? Заведующий лабораторией биохимической фармакологии ФГБНУ «Институт экспериментальной медицины» Марат Айрапетов рассказал о нейробиологических механизмах, стоящих за финансовыми решениями.

В основе покупательского поведения — борьба двух систем мозга: эмоциональной и рациональной. Когда человек видит желанный товар, лимбическая система запускает выброс дофамина, вызывая предвкушение награды. Одновременно островковая доля реагирует на цену как на источник дискомфорта — так называемую «боль от оплаты». Покупка совершается, если дофаминовый импульс оказывается сильнее этого сигнала.

Маркетологи умело используют эту особенность. Например, зачеркнутая старая цена создает иллюзию выгоды и приглушает критическое мышление, а пометка «осталось мало» пробуждает страх упустить шанс, активируя миндалевидное тело. Особенно легко поддаться порыву в состоянии усталости или стресса: префронтальная кора, отвечающая за логику, работает слабее и хуже сдерживает импульсы. Процесс выбора и ожидания формирует дофаминовую петлю предвкушения, которая приносит больше удовольствия, чем само владение вещью.

Способ оплаты также влияет на восприятие трат. Расчеты картой, через смартфон или в рассрочку размывают ощущение потери: мозг не связывает покупку с реальными деньгами, и «боль от оплаты» снижается. Возникает замкнутый круг: шопинг дает быструю нейробиологическую награду и временно снимает напряжение, поэтому все чаще воспринимается как способ справиться с эмоциями.

Стремление покупать лишнее — не признак слабости, а следствие эволюционных механизмов, которые в условиях изобилия играют против нас. Понимание работы мозга помогает выстраивать осознанное отношение к тратам. Простой прием — взять паузу перед незапланированной покупкой, чтобы рациональная часть мозга успела оценить ситуацию и вернуть контроль.