Как SERM и клиентские отзывы влияют на решение о покупке?
Экономические тренды, текущая сложная ситуация и уверенный рост покупок в интернете — драйвер для выхода продавцов «в онлайн». При этом компании сталкиваются с некоторыми сложностями: необходимость формирования стратегии по управлению репутацией и работа с негативом не всегда находятся в поле компетенций штатных маркетологов и пиарщиков. Почему сегодня покупатели обращают так много внимания на отзывы и гуглят компанию перед покупкой и как на этом заработать?
Хорошая интернет репутация сегодня может стать конкурентным преимуществом. Она складывается из 2 ключевых элементов:
- работа с аудиторией: формирование лояльного ядра покупателей, выстраивание коммуникации с амбассадорами бренда, использование UGC (контент, который производят сами пользователи), формирование образа компании для потребителей посредством инструментов PR, использование инструментов SERM и ORM;
- формирование положительного клиентского опыта: постпродажи (например, IQOS), работа с отзывами, «отработка» негатива и так далее.
Грамотное управление репутацией и использование положительных отзывов в качестве части рекламной коммуникации — эффективная часть маркетинговой стратегии. Небольшое исследование, опубликованное компанией Websitebuilder (Вебсайтбилдер) в 2020 году, подтверждает, что на решение о покупке сегодня значительно влияют отзывы о компании, товарах и услугах. Так же стоит отметить, что обратная связь от клиентов помогает обратить внимание на существующие проблемы и скорректировать их. В статье Websitebuilder указано, что, во-первых, отзывы клиентов могут увеличить конверсию более чем на 200%, и во-вторых, потребители доверяют клиентским отзывам в 12 раз больше, чем явным коммерческим рекламным отзывам и обзорам. В статье так же указано, что 82% потребителей намеренно ищут негативные отзывы о компании, а 94% потребителей настороженно относятся к большому количеству «плохих» отзывов о бренде в инфополе, при этом положительные отзывы помогают «сгладить» этот эффект.
По информации E-pepper и Globlee (Е-пеппер и Глобли), более 80% потребителей готовы переплачивать за товары, у которых есть отзывы. Для сравнения, реклама в медиа влияет на выбор лишь 10% опрошенных. Работа с UGC сегодня особенно необходима для компаний, которые продвигают товары или услуги в интернете, поскольку пользовательский контент формирует некоторую «добавленную стоимость» для потребителей.
Российские пользователи так же внимательны и предпочитают провести предварительную «разведку», прочитав информацию о компании и её топ-менеджерах. Столь же внимательно читают и отзывы. Представители компании Ozon (Озон) отмечают, что наличие отзывов влияет на готовность потребителя купить товар куда больше, чем реклама. Поэтому столь важно присутствие компании в онлайн-пространстве, общение с покупателями в соцсетях, возможность знакомить клиента с ценностями компании и необходимость «быть на связи», то есть быстро реагировать на негативные отзывы. И это отнюдь не преувеличение, российски онлайн-покупатель сегодня — клиент со смартфоном в руке, который ждёт оперативного ответа на свои вопросы и негативные отзывы.
Не менее важно работать над управлением репутацией. Недавнее исследование потребительского поведения, проведенное консалтинговой компанией PWC, подтверждает этот тезис. Эксперты отмечают ряд важных тенденций, влияющих на сегмент e-commerce (е-коммерс):
- рост пользователей интернета, влияющий на темпы роста ниши онлайн-шопинга;
- рост количества покупок через мобильные устройства;
- рост зрелой аудитории «в интернете». Этот факт ярко проиллюстрировала новость Adindex.ru. По сообщению информагентства, в апреле текущего года на 60% увеличилось количество покупателей-пенсионеров (старше 65 лет) на площадке AliExpress (Алиэкспресс);
- переоценка пользователями цифрового опыта покупок;
- внимание к цифровым каналы коммуникации со стороны клиентов и продавцов;
- анализ поведения потребителей и персонализация предложение, вместо традиционного сегментирования по полу и географии;
- рынок интернет-торговли не консолидирован, чуть меньше 25%
- высокий потенциал голосового поиска как инструмента выбора и покупки товара во время онлайн-шопинга.
Исходя из этой информации, становится очевидным необходимость стратегии управления репутацией в интернете. На помощь предпринимателям в сфере e-commerce приходят SERM-агенства. Команда Adves (Адвес), компании с более чем десятилетним опытом на рынке, оказывает квалифицированную помощь в сфере управления репутацией в интернете как в России, так и за рубежом. Специалисты Adves ведут проекты «четвёрками», в команды входят: SERM-специалисты, юристы, антикризисные менеджеры и контент-маркетёры. CEO компании, Марина Шабалина, считает, что такой комплексный подход даёт более высокие результаты. При этом ценовая политика компании весьма гибкая, Adves входит в холдинг Mirafox (Мирафокс) и работает с контент-биржами на выгодных условиях. Также агентство сотрудничает с авторитетными СМИ в 146 зарубежных странах. Репутация — ценный актив, который стоит доверять только профессионалам.
