Блогер: Айнур Сафин, директор казанского маркетингового агентства
Закончил Казанский Государственный Медицинский Университет в 2005 году, с 2009 года - частный консультант по маркетингу, в 2011 году основал агентство "Exilem".
Передвигаем ценовую "норму" в голове клиента
У Дэна Ариели есть книга под названием "Предсказуемо иррациональные" - она о том, насколько люди бывают нерациональны, но при этом их "нерациональности" типичны и предсказуемы в типовых ситуациях. Множество нерациональностей связано с восприятием людьми цен на товары и услуги. Среди них есть одна такая, зная которую, можно "помочь" своим клиентам покупать более дорогие ваши продукты.
В чём его суть: для всех нас не бывает просто низких цен или просто высоких, дорогих или дешевых товаров. Цена высокая или низкая только относительно другой цены, а не сама по себе. Соответственно, меняя ту планку, с которой сравнивается уровень цен, можно менять и её восприятие клиентом.
На эту "планку" могут влиять множество факторов, но зачастую для этого достаточно лишь изменить порядок, с которым потенциальный клиент знакомится с вашими товарами и услугами. Дело в том, что зачастую первые цены, которые клиент увидел или узнал, становятся в его голове "эталоном", с которым он сравнивает цены на все остальные товары или услуги вашей компании.
Продаем костюмы за 20 тысяч, или почему не нужно сразу знакомить клиента с низкими ценами
Если в магазине одежды продавец сначала представляет покупателю костюмы за 10 тысяч, а затем – за 15 тысяч, то шанс, что ему удастся убедить покупателя ознакомиться с ассортиментом костюмов за 20 тысяч и купить их, довольно невелики. Шансы продать низки, потому что костюмы за 20 тысяч уже в два раза дороже тех, что за 10.
Ситуация меняется, если поступить наоборот – сначала познакомить посетителя магазина с костюмами за 20 тысяч. Увидев некоторую толику сомнения, сказать "если это не укладывается в ваш бюджет, то вот костюмы по 15 и 13 тысяч". А если и эти не подойдут, то "у нас есть и более простые модели за 10 тысяч".
В первом варианте развития событий клиент с наибольшей вероятностью купил бы или дешевый, или средний по цене костюм. Причём, "середнячка" он, скорее всего, покупал бы с определёнными сомнениями в рациональности такого выбора и выторговывая скидку.
Во втором же варианте о дешевых костюмах речи бы совсем не шло. Выбор бы шёл между средними и дорогими. Покупая средний по цене, клиент уже был бы уверен, что он покупает почти такой же костюм, как за 20 тысяч, но дешевле. И был бы рад такой "экономии".
И если при продаже одежды такая "закономерность" поведения (вернее, как мы уже выяснили, нерациональность) может срабатывать далеко не всегда – всё-таки одежда для многих имеет большое значение, и очень часто ее выбирают не по цене – то с другими товарами и услугами, этот шаблон поведения может наблюдаться очень часто. Даже при продаже мебели, бильярдного стола или других довольно дорогих вещей.
Как исправить привычную ситуацию: советы эксперта
Но очень многие бизнесы или не знают об этой особенности клиентов или не применяют её. Обычно знакомство клиента начинается с низких цен:
С дешевых товаров и услуг начинают ваши продавцы и менеджеры.
Так организована выкладка товара в торговой точке.
Так расположен список продуктов в каталоге или прайс-листе.
В таком порядке выводится список товаров в каталоге большинства интернет-магазинов.
Как это исправить, понятно:
- Продавцам и менеджерам дать соответствующие инструкции.
- Выкладку товаров изменить.
- Список продуктов каталогах и прайс-листах расположить не в порядке повышения цен, а наоборот или "вразнобой".
Тоже самое сделать с выводом товаров в интернет-магазине – их порядок по умолчанию должен быть не по цене, а по другому параметру или просто вразнобой.
Тонкости работы с персоналом: инструкция к действию
С последними тремя пунктами всё довольно просто – внёс изменения, и они "работают". А вот с первым очень часто возникают проблемы. Однажды мы для своего клиента проводили исследование работы его торговых точек методикой "тайный покупатель". Оценивали множество параметров – внешний вид торговой точки, интерьер, ценники, как сотрудники отвечают по телефону, как работают продавцы и т.д.
Среди прочего выявили такой недостаток работы продавцов, о котором речь в сегодняшней статье. Когда руководство прочитало отчёт, последовал выговор продавцам, почему они начинают презентацию с дешевых товаров, а не с дорогих или хотя бы средних по цене. В инструкциях у них это прописано.
И это не какой-то казус – так происходит всегда. Большинство сотрудников всегда будут стремиться ничего не менять в своих действиях, работать по привычке. К тому же, некоторые продавцы переносят свои представления о цене и на покупателей. Если самому продавцу вещь кажется дорогой, он и осознанно, и неосознанно будет передавать это представление клиентам. А с учётом того, что продавцы лучше и детальнее знают все особенности продаваемых ими товаров и услуг, то бывают нередки высказывания "если можно взять практически такую же по своим характеристикам вещь, но на 40 процентов дешевле, то зачем брать дорогой аналог?"
Что мы делаем у своих клиентов, чтобы не допустить этого? – ведь просто прописать инструкции явно мало.
Возьмем, например, такой "простой" приём как перекрёстная продажа (cross-sell) – это когда к уже выбранным покупателем товарам и услугам вы предлагаете сопутствующие им. Чтобы внедрить его в бизнес так, чтобы он работал, мы следуем таким шагам:
Анализируем ассортиментную матрицу и сопоставляем, какие товары и услуги с какими будет логичным предлагать. Например, к ноутбукам такой-то модели такие-то мышки. Или к этим платьям такие-то ремни.
Для этой схемы перекрестных продаж мы составляем регламент для персонала.
Далее составляем скрипты – точные формулировки фраз, как именно правильно предлагать клиентам сопутствующие товары. И продумываем систему мотивации, которая, с одной стороны, стимулирует использовать регламенты, с другой – предусматривает санкции при их невыполнении.
Может показаться, что это всё излишне усложняет внедрение. Но если вы хотите, чтобы прочитанная в этой статье методика или любая другая из книг, семинаров и тренингов работала в вашем бизнесе, то без этого не обойтись.